Churn Rate là gì? Ý nghĩa và các công thức tính Churn Rate
Dinos Việt Nam
Chúng ta đã tìm hiểu khá nhiều về những kiến thức trong Marketing Online, tuy nhiên những gì thuộc về doanh nghiệp là vô cùng nhiều. Do đó việc trau dồi kiến thức trong lĩnh vực kinh doanh là điều cần thiết và thực hiện mỗi ngày.Trong bài viết ngày hôm nay chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về một khái niệm cực kỳ quan trọng, đó là Churn Rate. Một trong những thứ sẽ giúp bạn đánh giá được phần nào hiệu quả hoạt động trong mô hình kinh doanh của công ty.
Nội Dung Chính
Churn Rate là gì?
Churn Rate chính là một chỉ số để giúp người quản lý doanh nghiệp thấy được tỷ lệ rời bỏ của người dùng, khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình. Tất nhiên, khi hiểu được khái niệm này rồi mình đảm bảo là ai cũng không muốn sở hữu một tỷ lệ Churn cao đối với mô hình kinh doanh của mình.
Thoạt nhìn qua, ai cũng có thể thấy đây là một con số cực kỳ quan trọng. Tuy nhiên để có được con số này cũng là một điều quan trọng không kém. Hiện nay đối với các mô hình kinh doanh nhỏ, tự phát người ta lại ít để ý đến tỷ lệ Churn Rate này. Có thể là vì sự phớt lờ do chưa hiểu được ý nghĩa của nó hoặc cũng chưa có đủ công cụ, cách thu thập dữ liệu để tính toán. Trong phần sau chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn về chỉ số này.
Phân loại Churn Rate
Hiện nay người ta sẽ phân tỷ lệ Churn Rate ra làm 2 loại chính đó là Customer Churn Rate và Revenue Churn Rate:
Customer Churn Rate - CCR: Đây là chỉ số đánh giá được tỷ lệ người dùng từ bỏ sản phẩm của bạn trong một thời gian nhất định.
Revenue Churn Rate - RCR: Đây là tỷ lệ đánh giá doanh nghiệp, mô hình kinh doanh của bạn đang mất bao nhiêu doanh thu mỗi tháng.
Đối với mỗi loại tỷ lệ Churn Rate trên, chúng ta sẽ có cách xác định và tính toán dựa trên nhiều góc độ doanh nghiệp khác nhau. Đồng thời cách mà chúng ta quy định hành vi nào sẽ được xem là rời bỏ cũng là yếu tố tác động quan trọng đến 2 loại tỷ lệ Churn Rate trên. Do đó để tính được 2 loại Churn Rate này chúng ta sẽ cùng xác định rõ ràng những ý nghĩa của nó trước từ đó tạo ra các biến số phù hợp trong quá trình đánh giá này.
Revenue Churn Rate hiện nay đang được áp dụng đối với khá nhiều mô hình doanh nghiệp, trong đó đặc biệt phải kể đến như B2B. Với những loại doanh nghiệp này, doanh thu chủ yếu đến từ các hợp động được ký kết giữa 2 bên. Từ đó số lượng người dùng cũng sẽ được tác động trực tiếp từ các hợp đồng này theo số lượng hoàn thành. Loại hình doanh nghiệp này thì Customer Churn Rate lại không mang vai trò quá quan trọng.
Theo đó, các doanh nghiệp hoạt động ổn định sẽ có tỷ lệ Churn Rate giao động từ 2 đến 16%, đối với công ty nào có MRR - Monthly Recurring Revenue càng cao thì tỷ lệ Revenue Churn Rate này càng thấp.
Tầm quan trọng của việc xác định ý nghĩa Churn Rate
Với cách phân loại trên, chúng ta thấy việc có được tỷ lệ của Churn Rate do cách xác định những hành vi nào của người dùng thì mới đưa ra biến số để thống kê.
Ví dụ: Bạn có thể xem việc thoát trang trên website là hành vi rời bỏ của khách hàng không? Nếu là có thì con số này sẽ được thu thập lại, từ đó khi con số này càng cao bạn sẽ càng thấy được tỷ lệ Churn Rate của mình cũng tăng theo. Tuy nhiên, nếu tracking sâu hơn, bạn có thể thống kê từ việc tính CTR của Nút đăng ký mua hàng, điền form, liên hệ,...
Giả sử trong 1000 lượt truy cập có 100 lượt click mua hàng, trong đó lại có 10 đơn hàng hủy sau khi đã đặt. Hoặc trong số 100 khách hàng bạn đang có, với chu kỳ vòng đời sản phẩm là 3 tháng thì sau 3 tháng này có bao nhiêu khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm của bạn?
Dựa vào những cách xác định này tỷ lệ Churn Rate mới thể hiện rõ được ý nghĩa của nó. Trong phần sau sẽ là những cách giải thích cho ý nghĩa của Churn Rate.
Ý nghĩa của Churn Rate
Với bản chất của cách xác định những biến số cấu thành nên tỷ lệ Churn Rate trong phần trên, chúng ta có thể có được một góc nhìn tổng quan về tính hình doanh nghiệp như thế nào. Một số ý nghĩa cụ thể của Churn Rate như sau:
- Đánh giá được sức khỏe của doanh nghiệp về một dự án, sản phẩm, chất lượng phục vụ,...từ đó sẽ có được những giải pháp cho vấn đề mà mô hình kinh doanh đang gặp phải.
- Tìm hiểu được lý do mà những gì mình đang cung cấp không đáp ứng được nhu cầu của người dùng. Nói cách khác là sản phẩm của bạn “đang không gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng.
- Hoạch định lại chính sách chiến lược cho doanh nghiệp để khắc phục được những thiếu sót trong các khâu vận hành và trải nghiệm người dùng.
- Tính được sự hao hụt ngân sách và hiệu quả Return trong một dự án, sản phẩm hay kế hoạch kinh doanh của công ty.
- Đánh giá được tiềm năng phát triển cũng như là phân khúc khách hàng mà mình đang hướng tới có phù hợp với sản phẩm của mình đang cung cấp hay không. Vì chưa chắc lý do mà khách hàng rời bỏ bạn là vì mô hình kinh doanh, có lẽ bạn cũng nên thay đổi đối tượng tiếp cận.
Các tỷ lệ khác bị ảnh hưởng trực tiếp từ Churn Rate
Những ý nghĩa cũng đã phần nào xác định được hệ quả của Churn Rate mang lại. Sau đây sẽ là những tỷ lệ trực tiếp gắn liền với Churn Rate mà mọi người cần quan tâm.
CAC - Customer Acquisition Cost: Đây là chi phí mà doanh nghiệp phải chi cho mỗi khách hàng kiếm được. Hãy nghĩ xem, nếu bạn đã mất tiền cho mỗi khách hàng mang về, nhưng sau đó lại không thể tận dụng hoặc duy trì nó để mang lại doanh thu thì khoảng chi phí kia có thể là mất mát không nhỏ cho doanh nghiệp.
CLV - Customer Lifetime Value: Chỉ số này đánh giá được giá trị vòng đời của mỗi khách hàng. Nói một cách dễ hiểu là sau mỗi chu kỳ sử dụng xong sản phẩm, khách hàng sẽ vẫn tiếp tục mua hàng của bạn. Việc này rất quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nếu làm tốt vấn đề này sẽ giúp bạn hạn chế được nhiều chi phí cho marketing hay CAC như đã nói.
Monthly Recurring Revenue: Có thể mọi người cũng đã thấy ý nghĩa này trong phần trên. Nhưng nó thực sự quan trọng đối với Churn Rate, nếu liên tục kiểm tra chỉ số này mọi người sẽ thấy doanh thu của công ty bị tác động không ít.
Cách tính Churn Rate
Như cách hiểu về Churn Rate trong bài viết này, chúng ta sẽ tiếp tục đi vào phần quan trọng là cách tính Churn Rate.
Lưu ý: Cách tính này được xây dựng dựa trên định nghĩa trong bài viết, về cách hiểu của nó các bạn có thể tùy biến để áp dụng vào mô hình cụ thể của chính mình. Do đó mỗi công ty, doanh nghiệp hay mô hình kinh doanh khác nhau sẽ có sự khác nhau.
Công thức tính Revenue Churn Rate
Như đã khái niệm, đây là tỷ lệ để đánh giá việc rời bỏ của khách hàng ảnh hưởng đến tình hình tài chính của công ty như thế nào.
Với MRR - Monthly Recurring Revenue, mọi người sẽ biết được cụ thể mình đã mất bao nhiêu tiền mỗi tháng. Chính vì vậy mà cách tính Revenue cũng được dựa vào MRR.
Ví dụ: Revenue Churn Rate trong tháng n, chúng ta sẽ lấy lượng MRR của doanh nghiệp trong tháng n đó (các biến số do mình tự quy định như: Tỷ lệ thoát trang, hủy gói dịch vụ, không quay lại mua hàng, tỷ lệ click vào một nút mua hàng,...). Sau đó lấy con số này trừ cho các hoạt động upsell, tặng gói dịch vụ từ các khách hàng đang duy trì trong tháng. Tất cả những giá trị này sẽ được chia cho MRR đầu tháng đó.
Ví dụ cụ thể cho công thức trên như sau:
Công ty S có 50.000 $ MRR vào đâu tháng 1, đến cuối tháng con số này còn lại 30.000$.
Bên cạnh đó trong tháng 1, công ty có tung ra các gói upgrade, từ đó MRR cũng tăng lên được 10.000$. Như vậy Revenue Churn lúc này là = (50.000 - 30.000 - 10.000) x 100%/ 50.000 = 20%.
Chú ý: Các bạn sẽ không được tính doanh thu từ hợp đồng mới xuất hiện trong tháng 1 vào cách tính này, vì chúng ta đang chỉ xét đến tỷ lệ rời bỏ của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp.
Công thức tính Customer Churn Rate
Đối với Customer thì việc tính toán sẽ phức tạp hơn nhiều. Điều dễ hiểu đó là do khách hàng là nơi được phổ biến rộng rãi hơn. Do đó doanh nghiệp nào đang có mô hình kinh doanh B2C sẽ phải thật trọng trong việc tính toán Customer Churn Rate.
Công thức cơ bản
Có thể dựa theo cách hiểu của khái niệm này chúng ta cũng hình dung được cách tính Customer Churn Rate như thế nào. Đó là lấy số người dùng đã rời đi trong tháng cụ thể để chia cho số người dùng đã sử dụng dịch vụ của bạn lúc đầu tháng.
Với cách tính này rõ ràng là rất đơn giản, chúng ta chỉ cần quan tâm đến 2 biến số đầu tháng và cuối tháng. Tuy nhiên sẽ có một vài hạn chế của công thức này đó là khiến cho người thực hiện tính toán không thấy được sự sai lệch quá lớn về con số.
Để làm rõ cho cách nói trên chúng ta xét ví dụ sau:
Trên đây là những thông số cần thiết cho một loại hình sản phẩm. Nếu theo bảng này chúng ta sẽ có được cách tính như sau: (500+125)/ (10.000) = 6.25% (CCR)
Trong tình huống mà New customers và New Customer Churn đều không thay đổi, lúc đó tỷ lệ này đã giảm dần trong 3 tháng liên tiếp. Tuy nhiên, một thực tế cho thấy số lượng khách hàng ở Existing Customer Churn lại đang tăng. Như vậy cách tính này chỉ được nên sử dụng ở những trường hợp đơn giản mà thôi.
Công thức điều chỉnh
Với nhược điểm mà công thức cơ bản để lại, chúng ta cần phải có giải pháp cho nó. Và với công thức điều chỉnh này mọi người sẽ làm được. Để dễ hiểu hơn chúng ta sẽ phải điều chỉnh sự trung hòa về độ tăng trưởng của người dùng trong tháng mà mình muốn tính toán. Chính vì thế, ở phần mẫu số cần phải là một cách tính trung bình cộng chứ không phải chỉ là số người dùng ở đầu tháng.
Đối với cách tính này mọi người sẽ thấy được kết quả mang về là đúng với những gì đang diễn ra trong thực tế.
Với cách tính của công thức điều chỉnh: (500+125)/ [(10.000 + 14.375)/2] = 5.13%. Con số này sẽ được mình thêm vào bảng trên ở hàng: Adjusted Churn Rate.
Tuy nhiên khi tính trung bình tỷ lệ Churn Rate của 3 tháng, chúng ta sẽ lấy tỷ lệ tổng số khách hàng đã rời bỏ doanh nghiệp của 3 tháng này chia cho khách hàng ở đầu và cuối tháng 11. Như vậy sẽ ra được con số 15.52% chia trung bình ra mỗi tháng sẽ là 5.17%. Vì vậy nếu công ty của bạn có cách xác định theo quý sẽ có một chút sự chênh lệch đối với cách tính theo mỗi tháng.
Do đó đây cũng là nhược điểm của cách tính thứ 2 này. Khi kết quả Churn Rate được tính theo tháng, quý hoặc thậm chí là năm sẽ có sự chênh lệch nhỏ đối với kết quả cụ thể mỗi tháng. Và con số này sẽ không còn nhỏ nếu như số lượng khách hàng New Customer và Exist Customer Churn càng biến động.
Công thức toàn diện
Nếu chúng ta lấy trung bình cộng số lượng khách hàng ở đầu và cuối tháng của khoảng thời gian cần tính, thì sự sai số sẽ xảy ra khi chúng biến động lớn. Thay vì vậy, chúng ta sẽ lấy cụ thể ở từng ngày. Tất nhiên việc này sẽ tốn nhiều công sức hơn nhưng mang lại kết quả tốt nhất.
Như mọi người cũng thấy sự chi tiết ở mẫu số sẽ là vấn đề nan giải trong việc thu thập dữ liệu.
Vậy nên dùng công thức nào?
Câu hỏi đặt ra sau khi có 3 công thức trên, liệu với doanh nghiệp của mình thì nên chọn loại công thức nào.
Như mọi người cũng thấy, có 3 công thức và mỗi loại đều có ưu nhược điểm riêng. Thật chất Churn Rate là một chỉ số đánh giá tình hình sức khỏe doanh nghiệp. Nên cũng không vì một bảng đánh giá mà lại tốn quá nhiều công sức, nguồn lực vào nó.
- Phù hợp là tiêu chí quan trọng nhất trong kinh doanh, có thể với công thức cơ bản, mọi người cũng đã thấy được phần nào về tình hình kinh doanh và doanh thu từ hoạt động thương mại của mình.
- Ngoài ra nếu muốn thấy được sự chi tiết hơn bạn có thể tạo ra sự so sánh giữa các khoảng thời gian về tỷ lệ này bằng công thức điều chỉnh.
- Đối với doanh nghiệp có nguồn lực lớn, đề cao yếu tố trải nghiệm người dùng, chăm sóc khách hàng,...thì công thức toàn diện là tốt nhất.
Kết luận
Dựa vào kiến thức và những thông tin chia sẻ trong bài viết này mọi người có thể hiểu được Churn Rate là gì. Qua đó có được cách đánh giá doanh nghiệp một cách vừa nhanh vừa hiệu quả theo ý mình muốn. Chúc các bạn thành công và gặp lại trong một bài viết về kiến thức doanh nghiệp sau nhé.
