Performance Weekly Report - Tuần này thị trường đang chuyển động thế nào?

Thị trường quảng cáo tuần này không xuất hiện biến động mang tính “địa chấn”, nhưng lại chứng kiến hàng loạt thay đổi nhỏ mang tính tích lũy, tác động trực tiếp đến hiệu suất của advertiser, media buyer và đội ngũ publisher/affiliate. Những biến chuyển này giống như “dòng nước ngầm” chảy mạnh: không ồn ào nhưng đủ để làm thay đổi chỉ số vận hành ở nhiều ngành hàng. Báo cáo dưới đây tổng hợp chi tiết nhất các diễn biến, dựa trên dữ liệu thực tế từ Meta Ads, TikTok, affiliate network và các nền tảng attribution phổ biến.

Meta Ads: CPM tiếp tục leo thang – mùa cao điểm đang đến sớm

Tuần này, phần lớn tài khoản quảng cáo Meta ở các ngành App, Finance, Education và E-commerce ghi nhận đà tăng CPM từ 5-12%. Đây không phải là mức tăng quá mạnh, nhưng đủ tạo áp lực lớn lên CPA đối với các tài khoản không kịp refresh creative hoặc không sử dụng thêm các lớp đối tượng (add-on audience).

Vì sao CPM Meta đang tăng?

Có ba nguyên nhân chính:

• Ngân sách Tết được kích hoạt sớm: Nhiều thương hiệu đẩy chi sớm hơn một đến hai tuần so với năm ngoái, khiến đấu giá trở nên cạnh tranh.

• Meta ưu tiên inventory chất lượng: Khi nhu cầu tăng, hệ thống phân phối ưu tiên các vị trí có khả năng chuyển đổi cao, kéo theo giá reach premium tăng.

• Cuối năm nhiều advertiser scale mạnh: Cầu vượt cung nhẹ khiến chi phí đầu vào liên tục nhích lên.

Ảnh hưởng thực tế đến hiệu suất

Các tài khoản vẫn sử dụng creative cũ từ tháng 10-11 đang gặp tình trạng CPA “lềnh bềnh”, CTR giảm và không thể giữ được hiệu suất trước đó. Tuần này ghi nhận một kết luận rõ ràng: creative > target > bidding. Nghĩa là chất lượng sáng tạo đã trở thành đòn bẩy quan trọng nhất để neo giữ CPA trong giai đoạn CPM leo thang.

TikTok Ads: CTR tăng nhưng CVR giảm – nhu cầu xem cao nhưng nhu cầu mua chưa theo kịp

TikTok tuần này có diễn biến tương đối đặc thù: trong khi CTR tăng 3–7%, thì CVR lại giảm từ 8–15% ở các ngành beauty, F&B, thời trang và một số vertical tiện ích.

Nguyên nhân CTR tăng nhưng CVR giảm

• Người dùng tiêu thụ nội dung nhiều hơn: Giai đoạn cuối năm khiến hành vi giải trí tăng mạnh, kéo CTR lên tự nhiên.

• Hành vi mua trở nên so sánh nhiều nguồn hơn: User xem nhiều và tìm hiểu nhiều hơn trước khi ra quyết định, nên CVR giảm là dễ hiểu.

• Landing page của nhiều thương hiệu chưa tối ưu theo mùa cao điểm: Thông điệp, ưu đãi và cấu trúc trang chưa phản ánh đúng nhu cầu cuối năm.

• Format UGC chiếm ưu thế rõ rệt: TikTok giảm phân phối cho format “quảng cáo của brand”, trong khi UGC-native trở thành nhóm format thắng.

Những format TikTok đang thắng tốt nhất tuần này

• POV (first-person trải nghiệm thực tế)

• UGC review ngắn 10–15 giây

• Hook dạng “vấn đề – giải pháp” cực rõ ràng

• Nội dung mang tính đời thường, cảm giác chân thật

Các nhà quảng cáo không điều chỉnh format theo hướng native trên TikTok sẽ gặp khó khăn rõ rệt trong việc tối ưu CVR.

Affiliate / Performance Network: EPC biến động nhưng vertical App-first tăng trưởng tốt

Tuần này, nhiều mạng lưới affiliate ghi nhận EPC giảm 5–10% ở các vertical Finance, E-commerce và dịch vụ Online. Nguyên nhân đến từ giá traffic tăng nhưng payout không kịp điều chỉnh, cũng như tình trạng postback MMP bị delay gây khó khăn cho publisher khi tối ưu.

Nguyên nhân EPC giảm nhẹ ở hầu hết vertical

• Payout không được cập nhật theo CPI bị đội lên từ thị trường ads.

• Tín hiệu postback từ advertiser hoặc MMP chậm 1–3 giờ, dẫn đến tối ưu kém.

• Nhiều advertiser siết chặt chất lượng traffic, giảm lead hoặc event chưa đạt chuẩn.

Điểm sáng: Vertical App-first tăng 3–6% EPC

Các ngành app như game, fintech app hoặc app tiện ích ghi nhận mức EPC tăng nhẹ. Lý do:

• Nhiều publisher global scale mạnh trở lại vào thị trường Việt Nam.

• Advertiser bắt đầu chuẩn bị ngân sách Q1 nên tăng nhẹ chi từ cuối Q4.

• App traffic vốn ổn định và ít chịu ảnh hưởng từ mùa bán lẻ.

Tổng quan, affiliate tuần này không quá sôi động nhưng các tín hiệu tích cực từ app-first giúp các pub duy trì mức hiệu suất tốt hơn so với E-commerce.

Attribution: Dữ liệu lệch nhiều hơn – tối ưu gặp khó

Rất nhiều advertiser dùng kết hợp Meta và Adjust/Appsflyer ghi nhận tỷ lệ mismatch 10–25%, thậm chí một số cụm campaign lệch mạnh hơn do threshold mới của các nền tảng.

Hệ quả khi dữ liệu attribution lệch

• ROAS platform và ROAS thực tế không khớp khiến team performance dè chừng khi tăng ngân sách.
  Affiliate hoặc publisher không nhận đúng tín hiệu tối ưu, dễ scale sai campaign.

• Tối ưu real-time giảm hiệu quả do dữ liệu theo ngày khó đọc.

Do đó, nhiều đội ngũ đang chuyển sang phương pháp blended metrics (CPI/CPA blended theo day) để giảm sự phụ thuộc vào attribution từng nền tảng.

Creative Fatigue: Xuất hiện sớm hơn dự kiến 1–2 tuần

Thông thường, tình trạng creative fatigue mạnh rơi vào khoảng 20/12. Tuy nhiên năm nay, nhiều advertiser đã chạm trần creative ngay trong tuần này.

Dấu hiệu nhận biết fatigue rõ rệt

• CPM tăng nhưng CTR giảm

• Frequency vượt mốc 3 trong vòng 48 giờ

• Conversion volume giảm dù pixel/bank ổn định

Những creative outperform tuần này

• POV trải nghiệm thật, ngữ điệu tự nhiên

• Meme-style dựa trên insight ngành

• Review ngắn 10–15 giây, nêu rõ USP

• Creative cá nhân hóa theo độ tuổi, giới tính, nhu cầu

Creative underperform

• Ảnh tĩnh không có USP rõ ràng

• Video dài hơn 20 giây

• Creative brand truyền thống thiên về tuyên bố thay vì giải pháp

Nếu advertiser không refresh creative theo tuần, CPA rất dễ tăng cao trong giai đoạn cạnh tranh.

Xu hướng cuối năm: Advertiser bắt đầu gom data để chuẩn bị Q1/2026

Cuối năm nay ghi nhận một xu hướng đáng chú ý: nhiều advertiser lớn âm thầm tăng nhẹ chi, không phải để đẩy mạnh doanh số cuối năm mà nhằm chuẩn bị nền tảng cho Q1/2026.

Mục đích chính của việc “gom data” cuối năm

• Test traffic mới và kiểm tra baseline chi phí ads

• Xây dựng tập người dùng chất lượng để remarketing trong tháng 1

• Tìm thêm publisher mới cho affiliate channel

• Chuẩn bị launch sản phẩm mới ngay thời điểm đầu năm

Chính vì vậy, thị trường nhìn bề ngoài có vẻ yên ắng, nhưng thực chất bên trong là quá trình chuẩn bị quyết liệt cho cuộc đua 2026.

Kết luận: Một tuần không ồn ào nhưng đầy dữ liệu để tối ưu

Tuần này không có biến động tiêu cực lớn, nhưng hàng loạt tín hiệu nhỏ lại ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất quảng cáo. CPM tăng, CVR biến động, EPC giảm nhẹ, creative fatigue xuất hiện sớm và dữ liệu attribution lệch khiến các advertiser phải thận trọng hơn.

Tuy nhiên, những đội ngũ đã chuẩn bị tốt creative, tối ưu landing page, theo dõi blended metrics và thích nghi nhanh với format native trên từng nền tảng vẫn có thể duy trì hiệu suất ổn định. Đây cũng là giai đoạn vàng để gom dữ liệu, thử nghiệm và chuẩn bị cho Q1/2026.

Đọc thêm:

Nhìn lại Q4/2025: Những tín hiệu tích cực từ thị trường Performance Marketing Việt Nam