Những giả định về Affiliate đang dần lỗi thời trong 2025

Vì sao Affiliate không còn là kênh phụ và nhà quản lý cần viết lại cách vận hành?

Trong nhiều năm, Affiliate thường được hiểu theo một công thức khá đơn giản: publisher đặt link, phát sinh đơn thì nhận hoa hồng. Cách hiểu này khiến Affiliate bị xếp vào nhóm kênh ăn ké chuyển đổi. Hiệu quả thì giữ, không hiệu quả thì cắt, hiếm khi được đưa vào thảo luận chiến lược dài hạn.

Tuy nhiên, bước sang 2025, chính cách nhìn này lại trở thành điểm nghẽn. Không phải vì Affiliate mất đi hiệu quả, mà vì nền tảng thị trường đã thay đổi. Hành vi mua hàng dịch chuyển mạnh sang social, creator trở thành điểm chạm quyết định, còn tracking và attribution ngày càng phức tạp dưới áp lực privacy.

Chỉ riêng social commerce đã đủ mạnh để kéo Affiliate sang một quỹ đạo khác. Theo Momentum Works, GMV toàn cầu của TikTok Shop đạt 26,2 tỷ USD chỉ trong nửa đầu 2025, tăng khoảng 100% so với cùng kỳ. Con số này cho thấy commerce diễn ra ngay trên content không còn là thử nghiệm, mà đã trở thành hành vi phổ biến.

Tại Mỹ, EMARKETER cũng dự báo social commerce tiếp tục tăng tốc và tiến gần mốc 100 tỷ USD trong giai đoạn 2025-2026.

Khi commerce chạy theo creator và nội dung, Affiliate không thể tiếp tục được vận hành như một cổng last-click. Những giả định cũ bắt đầu bộc lộ giới hạn.

1. Affiliate chỉ là kênh cuối phễu lỗi thời vì phễu mua hàng đã gãy thành mạng lưới

Giả định Affiliate nằm ở cuối phễu dựa trên một hành trình mua hàng tuyến tính: thấy quảng cáo, vào website, rồi mua. Nhưng trong 2025, hành trình này giống một mạng lưới hơn là một đường thẳng. Người dùng xem review, theo dõi creator, hỏi cộng đồng, xem demo, so sánh, rồi mới ra quyết định.

Điểm thay đổi quan trọng là publisher và creator tham gia rất sớm, không chỉ để chốt đơn mà để tạo nhu cầu và định hình lựa chọn. Digiday dẫn dữ liệu từ eMarketer cho thấy doanh thu Affiliate của creator tăng từ 570 triệu USD năm 2021 lên 1,1 tỷ USD năm 2024.

Điều này cho thấy Affiliate không còn đứng sau influencer hay creator, mà đang hòa vào creator commerce như một phần của hành trình mua.

2. Muốn EPC tăng thì phải tăng payout không còn đúng trong bối cảnh social commerce

Trong môi trường social commerce, EPC không chỉ là câu chuyện hoa hồng. Nhiều trường hợp EPC tăng nhờ đúng intent và đúng trải nghiệm tại thời điểm người dùng ra quyết định.

Momentum Works mô tả video vẫn là định dạng bán hàng chủ đạo trên TikTok Shop, trong khi live chỉ chiếm một phần. Điều này cho thấy commerce đang chạy theo content that converts, không phải link that converts.

Trong bối cảnh đó, EPC thường được quyết định bởi mức độ phù hợp giữa nội dung, ngữ cảnh và trải nghiệm, hơn là bởi payout đơn thuần.

3. Affiliate network nào cũng giống nhau

Khi các chính sách privacy ngày càng siết chặt, Affiliate không còn là cuộc chơi ai có nhiều publisher hơn. Sự khác biệt nằm ở khả năng đo lường, kiểm soát và tối ưu trong môi trường thiếu tín hiệu.

Điều này thể hiện rõ ở mobile và app ecosystem. Adjust ghi nhận số phiên truy cập finance app tại Việt Nam tăng 84% cùng kỳ năm ngoái trong Q1/2025, cho thấy nhu cầu và hoạt động app tăng mạnh. Tuy nhiên, hiệu quả Affiliate trong mobile phụ thuộc nặng vào attribution, deep linking và chống gian lận.

Trong bối cảnh đó, nền tảng Affiliate khác nhau rất xa về năng lực vận hành, dù bề ngoài có thể trông tương tự.

4. Affiliate là blog và coupon, social chỉ để branding

Nếu giai đoạn 2019-2021, coupon và site deal từng là máy đơn chính của Affiliate, thì đến 2025, lực tăng trưởng đã dịch chuyển rõ sang social commerce và creator commerce.

TikTok Shop đạt GMV 26,2 tỷ USD trong nửa đầu 2025, tăng khoảng 100% YoY.

EMARKETER cũng dự báo social commerce tại Mỹ tiến sát mốc 100 tỷ USD trong giai đoạn 2025-2026.

Trong mùa Black Friday-Cyber Monday 2025, Business Insider ghi nhận TikTok Shop vượt 500 triệu USD GMV chỉ trong thời gian ngắn.

Những số liệu này cho thấy social không chỉ tạo nhận biết, mà trực tiếp tạo intent và chuyển đổi trong cùng một trải nghiệm.

5. Influencer càng lớn càng hiệu quả không đúng khi Affiliate gắn với chuyển đổi

Khi Affiliate được đo bằng CVR và doanh thu, độ phủ không còn là chỉ số quyết định. Micro-influencer và các cộng đồng nhỏ thường tạo chuyển đổi tốt hơn nhờ mức độ tin cậy cao, ngữ cảnh rõ và nội dung ít bị thương mại hóa.

Nhiều báo cáo ngành cho thấy thương hiệu đang ưu tiên nhóm influencer nhỏ hơn trong các chiến dịch gắn với hiệu quả.

6. Mobile là phần phụ lỗi thời khi commerce diễn ra chủ yếu trên mobile

Với TikTok, Instagram hay Reels, trải nghiệm mua mặc định là mobile-first. Tuy nhiên, nhiều flow Affiliate vẫn được thiết kế theo tư duy desktop: landing nặng, nhiều bước chuyển hướng, checkout dài.

Trong bối cảnh đó, trải nghiệm mobile trở thành yếu tố quyết định hiệu suất. Cùng một payout, mobile UX tốt có thể tạo chênh lệch lớn về EPC chỉ bằng cách giảm ma sát tại thời điểm ra quyết định.

Affiliate 2025 cần được vận hành lại như thế nào?

Thay vì coi Affiliate là một kênh bổ sung, nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhìn nó như một hệ thống gồm nhiều lớp: tạo nhu cầu, thu bắt nhu cầu, đo lường và trải nghiệm. Khi một trong các lớp này bị xem nhẹ, hiệu suất tổng thể sẽ bị kéo xuống.

Nói cách khác, tối ưu Affiliate chỉ bằng payout mà bỏ qua đo lường và trải nghiệm chẳng khác nào tăng ga trong khi phanh vẫn đang kẹt.

Kết luận

Những giả định cũ về Affiliate không hoàn toàn sai. Chúng chỉ đúng với một thị trường đã qua. Trong 2025, Affiliate đang chịu tác động đồng thời của ba lực lớn: social commerce tăng tốc, creator commerce trưởng thành và privacy biến tracking thành năng lực cạnh tranh.

Doanh nghiệp nào cập nhật lại hệ tư duy sớm sẽ khai thác được Affiliate như một growth engine thực sự, thay vì một kênh có thì tốt như trước đây.

Đọc thêm các bài viết khác:

Affiliate 2025: 10 số liệu cho thấy kênh này đã bước sang một cuộc chơi khác

Vì sao một số doanh nghiệp vẫn tăng trưởng tốt trong Q4/2025?

Performance Weekly Report - Tuần này thị trường đang chuyển động thế nào?

Nhìn lại Q4/2025: Những tín hiệu tích cực từ thị trường Performance Marketing Việt Nam