SEA Mobile App 2025 - Khi tăng trưởng không còn chỉ là con số

Thị trường ứng dụng di động Đông Nam Á (SEA) đang bước vào thời kỳ bùng nổ chưa từng có – nơi mỗi lượt tải, mỗi phiên sử dụng đều phản ánh sức nóng của khu vực năng động nhất thế giới. Việt Nam, Indonesia và Philippines đang dẫn đầu cuộc đua, đưa SEA trở thành tâm điểm tăng trưởng toàn cầu. Thế nhưng, đằng sau những biểu đồ đi lên là câu hỏi lớn: liệu sự tăng trưởng ấy có thật sự bền vững? Khi người dùng tải nhiều hơn nhưng rời đi nhanh hơn, khi chi phí quảng cáo tăng mà giá trị người dùng không theo kịp, “tăng trưởng” giờ đây không còn được đo bằng số lượt cài – mà bằng chất lượng, độ gắn bó và giá trị dài hạn. 2025 sẽ là năm định hình lại cách chúng ta hiểu về hiệu suất, người dùng và tăng trưởng thật sự.

Châu Á dẫn đầu làn sóng tăng trưởng ứng dụng di động

Theo Adjust Mobile App Growth Report 2025, khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu toàn cầu với lượt cài đặt tăng 11% và lượng phiên sử dụng tăng 10% trong nửa đầu năm nay. Trong đó, Đông Nam Á (SEA) là tâm điểm:

• Indonesia đạt growth score 43.1

• Việt Nam và Philippines lần lượt đạt 33.9 và 33.3

Những con số này phản ánh rõ một thực tế: SEA đang bước vào chu kỳ vàng của thị trường ứng dụng di động, nơi người dùng online nhiều hơn, tải nhiều hơn và gắn bó với smartphone hơn bao giờ hết.

Tại Việt Nam, khảo sát Q&Me (2025) cho thấy người dùng trung bình sử dụng gần 29 ứng dụng/tuần, dành 7.3 giờ/ngày trên điện thoại - cao hơn đáng kể so với các quốc gia lân cận. Thị trường bùng nổ, cơ hội mở rộng người dùng lớn chưa từng có. Nhưng liệu tăng trưởng này có thật sự bền vững?

Khi lượt tải tăng nhưng người dùng không ở lại

Đằng sau bức tranh tăng trưởng ấn tượng là một nghịch lý: người dùng tải nhiều hơn nhưng rời đi nhanh hơn.

• Với nhóm gaming app, tỷ lệ Day 1 retention chỉ khoảng 18%, và Day 30 retention giảm còn 1%.

• Các nhóm app thương mại điện tử, tài chính hay tiện ích cũng đối mặt tình trạng tương tự: lượng cài cao, gắn bó thấp.

Theo FoxData (Q1/2025), khu vực SEA ghi nhận 1.93 tỷ lượt tải game, nhưng doanh thu In-App Purchase chỉ đạt khoảng 625 triệu USD - một khoảng cách lớn giữa volume và value.

Điều này cho thấy tăng trưởng về lượng đang che mờ bài toán về chất lượng người dùng - yếu tố then chốt quyết định liệu một ứng dụng có thể tồn tại lâu dài sau giai đoạn “tăng tốc” hay không.

“Mua traffic rẻ” không còn là chiến thắng

Trước đây, User Acquisition (UA) từng là cuộc đua ngân sách: ai mua được traffic rẻ hơn, ai scale nhanh hơn thì thắng. Nhưng đến năm 2025, cuộc chơi ấy đã thay đổi hoàn toàn.

Người dùng hiện có quá nhiều lựa chọn, chi phí quảng cáo tăng cao, trong khi attention span (mức độ chú ý) ngày càng ngắn. Một chiến dịch UA có thể mang về hàng trăm nghìn lượt cài trong thời gian ngắn, nhưng nếu retention thấp, toàn bộ chi phí đó chỉ là “rò rỉ hiệu quả”.

Câu hỏi quan trọng nhất lúc này không còn là “Tôi có thể mua traffic ở đâu rẻ hơn?”, mà là: “Làm thế nào để mỗi lượt cài mang lại người dùng thật sự có giá trị?”

Chất lượng người dùng - thước đo mới của tăng trưởng

Nếu giai đoạn 2020-2022 là thời kỳ của “scale” (mở rộng), thì 2025 là thời kỳ của “depth” - đào sâu vào hành vi người dùng.

Các marketer hàng đầu tại SEA đang chuyển dịch từ Cost-per-Install (CPI) sang Cost-per-Quality-User (CPQ), thậm chí là Retention-based UA. Thay vì đặt KPI theo “số lượt tải”, họ bắt đầu đo lường bằng:

• Tỷ lệ người dùng còn hoạt động sau 7-30 ngày

• Tỷ lệ thực hiện hành vi in-app đầu tiên (như đăng ký, mua hàng, hoặc tương tác tính năng chính)

Song song, việc localize chiến dịch theo từng thị trường trở thành yếu tố sống còn:  người dùng Việt không phản ứng giống người dùng Indonesia hay Philippines. Một creative hiệu quả tại Jakarta có thể thất bại ở TP.HCM nếu không điều chỉnh insight hoặc hành trình chuyển đổi phù hợp với hành vi bản địa.

Trong bối cảnh quy định quyền riêng tư (privacy) ngày càng khắt khe, việc attribution và tracking cũng gặp nhiều hạn chế. Các doanh nghiệp bắt đầu ứng dụng AI-driven attribution để dự đoán Lifetime Value (LTV) và tối ưu chiến dịch ngay cả khi không thể theo dõi trực tiếp người dùng.

2025 - Năm của “sự tỉnh thức” trong Performance Marketing

Tất cả những thay đổi này dẫn đến một kết luận rõ ràng: 2025 không chỉ là năm của tăng trưởng, mà là năm của nhận thức - về chất lượng tăng trưởng.

Doanh nghiệp nào hiểu sâu về người dùng, từ giai đoạn cài đặt đến hành trình sau đó, sẽ là doanh nghiệp chiến thắng. Ngược lại, ai vẫn chạy UA theo volume, tối ưu ngắn hạn, sẽ sớm bị bỏ lại.

Đặc biệt tại Việt Nam, Indonesia, Philippines, nơi tốc độ tăng trưởng cao nhưng churn cũng cao, bài toán chọn đúng đối tác UA trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Không phải network nào cũng mang lại traffic thật, người dùng thật và dữ liệu thật.

Tăng trưởng bền vững không thể chỉ một mình

Đây là lúc vai trò của đối tác performance marketing cần được nhìn nhận lại. Họ không còn chỉ là nguồn cung traffic, mà trở thành người đồng hành chiến lược - giúp doanh nghiệp:

• Xây dựng lộ trình tăng trưởng dài hạn,

• Đo lường sâu hành vi người dùng,

• Tối ưu theo dữ liệu thật, và

• Phòng chống gian lận hiệu quả.

Dinos - Đối tác tăng trưởng bền vững cho mobile app tại SEA

Là network kết nối hàng trăm ngàn publisher, agency và advertiser trong khu vực Đông Nam Á, Dinos tập trung vào việc tạo ra giá trị tăng trưởng bền vững cho app marketers thông qua:

• Nhắm đúng tệp người dùng tiềm năng, mở rộng thị trường hợp lý

• Theo dõi in-app event và đo lường hành vi sâu hơn

• Phát hiện & chặn gian lận (ad fraud) để đảm bảo dữ liệu sạch

• Tối ưu hiệu suất dài hạn, thay vì chạy theo con số ngắn hạn

Vì cuối cùng, “performance” không chỉ là tốc độ, mà là chất lượng của hành trình tăng trưởng.

Hợp tác cùng Dinos Việt Nam

Kết luận: Tăng trưởng đúng, mới là tăng trưởng thật

Thị trường ứng dụng di động SEA đang phát triển nhanh hơn bao giờ hết. Nhưng chính vì vậy, việc “tăng trưởng cho đúng” lại trở nên khó hơn bao giờ hết. Tốc độ không còn là lợi thế duy nhất - hiểu người dùng sâu hơn, xây chiến lược thông minh hơn mới là chìa khóa để đi đường dài. Với những doanh nghiệp muốn tăng trưởng không chỉ bằng lượt cài, mà bằng giá trị thật sự từ người dùng, đây là lúc cần đối tác biết biến dữ liệu thành kết quả - như Dinos.